Pour vraiment changer le monde, la nouvelle société de portefeuille de Google (Alphabet) va avoir besoin d’une stratégie de commercialisation efficace pour réussir la ou de nombreux géants ont échoués.
Un des plus intéressants documents de l’ère de l’information a été affiché sur l’Internet il y a 11 ans, dans le cadre de l’offre publique initiale de Google. Ce document, signé par les fondateurs Larry Page et Sergey Brin, a transmis à la fois un profond enthousiasme pour l’innovation technologique et une méfiance de Wall Street. Page et Brin ont suggéré qu’il serait possible d’équilibrer la prise de risque avec un sens de la responsabilité fiduciaire. Ils mettent en œuvre « une structure d’entreprise qui est conçu pour protéger la capacité de Google à innover. » Surtout, Google ne serait pas une entreprise qui existerait seulement à récolter des profits et d’élargir la part de marché, il serait plutot aspirer « à développer des services qui améliorent considérablement la vie des gens » la page averti: « En tant qu’investisseur, vous placez votre argent sur le long terme et c’est potentiellement risquée… »
En presque 10 ans, la croissance, l’image de marque, produits, employés. les choses ont bien tourné, mais il est douteux qu’AdWords, le produit derrière une grande partie de l’immense richesse de Google, a amélioré la vie tant que ça. Mais, en tout cas, Google n’est plus. Ou du moins, le nom Google vit, mais comme une partie de la holding appelée Alphabet, qui a été annoncé sur les marchés financiers américains le Août 10 à la fermeture. Lors de la réorganisation, les parties rentables de l’empire Google, la recherche Web, la publicité, ainsi que YouTube et Google Maps allaient rester dans une zone de l’entreprise que les analystes boursiers étiquetés comme « noyau Google« . Le reste est le conglomérat maintenant tentaculaire, y compris son laboratoire de R & D connu comme Google X, ses incursions en sciences de la vie et de prolongation de la vie, et Nest Labs en d’autres termes, toutes les parties du vaste empire qui ne font pas d’argent auront un grand degré d’autonomie.
Vous pourriez interpréter la réorganisation comme purement financiers, comme un mouvement pratique destiné à donner de Wall Street une plus grande clarté sur les bénéfices de base de Google et les investissements étant coulé dans des entreprises plus spéculatifs tels que X, qui a développé une voiture d’autonome et des ballons haute-altitude qui offrent l’accès à Internet. Page a reconnu la validité de ce point de vue dans son annonce de Alphabet, notant que la réorganisation ferait à son entreprise au-delà des perspectives financières, cependant, une question plus intéressante se pose : Plus propre et plus responsable, alphabet sera-t-elle capable de démontrer une nouvelle voie productive pour l’innovation industrielle ?
L’histoire des Bell Labs, fondée en 1925 en tant que laboratoire de R&D d’AT&T à l’époque (de 1913 à 1984) dans laquelle AT&T jouissait d’un monopole sur le service téléphonique aux États-Unis, peut aider à répondre à cette question et le point sur les défis d’Alphabet devra faire face. Bell Labs a créé bon nombre des technologies fondamentales sur l’ère de l’information, y compris le transistor, les premiers lasers, les satellites de communication, et le système d’exploitation UNIX. Il représente notre meilleur exemple de ce qu’une organisation industrielle innovante axée sur la technologie peut accomplir. Ce ne fut pas le seul laboratoire industriel le plus l’élitiste du pays mais il était, pendant de nombreuses décennies, parmi les institutions les plus prestigieuses du monde de la recherche en mathématiques à la physique et la science des matériaux.
Il ya un bon nombre d’admirateurs et d’anciens employés de Bell Labs travaillant au sein de Google. Et c’est certainement, la volonté de Google de pousser à financer des projets et des limites pour un temps anormalement long et cela nous donne une analogie proche d’un Bell Labs de l’ère moderne. Après tout, Google est aussi plus ou moins un monopole, et il finance ses recherches, tout comme AT&T a financé une partie de la recherche en physique la plus impressionnante du monde en vendant des services téléphoniques. Pourtant, il est important de garder à l’esprit que même si une grande partie de la réputation de Bell Labs, repose sur les avancées de son département de recherche, c’est moins glamour mais c’est le plus grand département de développement qui a fait la réputation de la société. John Pierce, l’un des gestionnaires de recherche des Bell Labs, a dit une fois au conseil d’administration que « la poursuite d’une idée qui prend, c’est 14 fois plus d’efforts que l’avoir« . Il était d’une perspicacité. La création d’un produit fonctionnel depuis la percée scientifique du transistor a par exemple requis non seulement un effort extraordinaire mais aussi une quantité de temps extraordinaire.
Une autre distinction est cruciale. Bell Labs a organisé ses efforts de recherche et développement autour de la communications liées à la poursuites du travail pour justifier le financement par sa société mère, AT&T. Ce fut une assez large pour permettre des directives de toutes sortes pour des projets annexes par exemple en chimie physique et même dans l’astronomie. Il y avait une marge de manœuvre, en particulier dans le département de mathématiques: avant son arrivée au MIT, Claude Shannon, dont les théories sur l’information a ouvert la voie pour les communications numériques efficaces, parfois passait des journées entières à bricoler avec des programmes d’échecs informatisés et automatisés. Pourtant, la politique était suffisamment strictes pour conduire le départ de l’un des physiciens les plus brillants du 20e siècle, John Bardeen, un co-inventeur du transistor, qui ont fui les Bell Labs en partie à cause de la frustration de son travail sur la supra conductivité qui a été jugé tangentielle à la communications de la recherche. Il y a quelque chose de douteux, comme cela pourrait se produire à Google (ou au Alphabet). En fait, au fil des années, Google a constament et intentionnellement financé une R&D coûteuse qui est sans rapport avec son métier de base, qui peut être l’aspect le plus étonnant des 2 fondateurs.
Une des leçons de la recherche industrielle du 20e siècle est que l’ingénierie des affaires et même des ventes d’une entreprise peuvent apporter des informations. Au cours des dernières décennies, la capacité de Wall Street à récompenser à court terme, la pensée d’aversion au risque a entravé les laboratoires de recherche une société comme IBM a été conduit pratiquement a s’éloigner de la recherche fondamentale et appliquée plus ambitieux. Google a jusqu’à présent trouvé un modèle qui permet une plus grande flexibilité que ses rivaux. Il ya deux raisons à cela. Le premiere est la rentabilité folle de l’activité publicitaire de Google. La deuxième est que Page et Brin ont un désir naif de dépenser de l’argent sur de nouvelles idées risquées.
Leurs enjeux de propriété leur donne ce droit. Mais dans la perspective de l’Alphabet, il vaut la peine de définir plus précisément ce que le succès signifierait. Il semble raisonnable de penser que les parties les plus matures de l’alphabet, tels que YouTube et Nest, qui tous deux se trouvent être des acquisitions, pourraient éventuellement devenir des moteurs de croissance qui viendrait compléter les énormes profits découlant de la publicité de l’activité principale de Google. Il semble également plausible que certains des investissements de Google dans de jeunes entreprises, axées sur l’information peut fleurir en quelque chose de très rentable. Pendant ce temps, il est utile de rappeler que Page et Brin sont parfois obligé d’adopter une approche de portefeuille à la R&D. si l’une de leurs nouvelles idées a des profits maigres mais un impact important (tel que mesuré par le nombre de ses utilisateurs, par exemple, ou sa capacité à attirer des ingénieurs de talent), ils vont la laisser être subventionné par des incursions plus lucratives.
Mais il y a comme une ambition plus grande ici de créer rapidement une chaîne d’innovations qui vont changer radicalement la façon dont nous vivons et travaillons. Pour ce genre de succès cela semble douteuse. Une division d’extension de vie : Calico, est une Moonshot, comme le sont la plupart des projets de Google X. En outre, Calico, poursuit une meilleure compréhension du processus de vieillissement, il ne semble correspondre à la plus grande chose à l’organisation, sauf dans la façon dont il peut détourner les profits de Google et de bénéficier de Page et Brin.
L’histoire suggère que les organisations complexes, les efforts d’innovation autour des technologies particulières (communications dans le cas de Bell Labs) est plus que juste un acte de complaisance. Il augmente les chances de succès, car l’expertise de développement renforce la recherche et l’expertise de fabrication et réinjecté dans le développement technologique en cours. Une des leçons de la recherche industrielle du 20e siècle est que l’ingénierie, les affaires, et même des ventes d’une entreprise peuvent apporter un aperçu du processus d’innovation. Il serait agréable d’être mal ici pour voir Calico étendre nos vies en quelques années. Mais je pense que nous aurons besoin de regarder au-delà d’Alphabet et de nouvelles idées plus ciblées de l’innovation industrielle.
Les technologies les plus risqués étant ensemencées par les fondateurs de Google pourrait en effet fleurir dans le temps. Ce fut le cas chez Bell Labs, dont les recherches ont aidé et donner lieu à des innovations chez Intel, Texas Instruments, et même Apple, Microsoft et Google. La même chose peut être dite pour PARC, le laboratoire de recherche Xerox qui a créé Ethernet et l’interface utilisateur graphique, mais qui n’a pas été incapable de les commercialiser. Mais les plus grandes idées de Bell Labs, qui, au mieux ont pris des décennies à être commercialiser, n’a pas assurer le succès à long terme de l’entreprise dans l’environnement concurrentiel provoquée par la rupture de son monopole. Voilà une vérité amère que faire de gros paris sur des technologies de changer le monde: souvent, la commercialisation de l’idée novatrice est beaucoup plus importante et plus difficile, que de venir avec elle en premier lieu. John Pierce savait de quoi il parlait.
Si Alphabet va réussir dans l’accomplissement de Page et Brin, il aura besoin de comprendre la pièce manquante du puzzle de l’innovation qui a finalement échappé Bell Labs et PARC. Résoudre cette partie du cycle de l’innovation serait une véritable percée.
